一、也來(lái)談?wù)?ldquo;銷(xiāo)售”

    最近我的一個(gè)朋友正在為銷(xiāo)售的事情煩惱，所以我也準(zhǔn)備把我的看法隨便寫(xiě)一點(diǎn)，不求有什么調(diào)理，能看懂我的意思就行。

    總聽(tīng)郭德綱的相聲，這次聽(tīng)到老郭說(shuō)“藝術(shù)”，他說(shuō)：“‘藝’就是才藝本領(lǐng)，‘術(shù)’就是將才藝賣(mài)出去……”，從對(duì)“藝術(shù)”本身的理解來(lái)看，我不是很贊同。我覺(jué)得，“藝”是指符合我們審美的一些才能，比如美術(shù)、舞蹈、聲樂(lè)、等等，中國(guó)古代就有六藝的說(shuō)法，指“禮、樂(lè)、射、御、書(shū)、數(shù)”，而“藝術(shù)”兩個(gè)字是都是指這一類(lèi)的才藝和技能，硬要拆開(kāi)來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得“藝”是指偏文藝的藝術(shù)，而“術(shù)”指偏技巧類(lèi)的藝術(shù)。

    但是，郭德綱的這句“將才藝賣(mài)出去”讓我開(kāi)始思考一個(gè)大家都熟悉的詞——銷(xiāo)售。搜索陽(yáng)光太倉(cāng)人才網(wǎng)上的職位“銷(xiāo)售”，最近一個(gè)月有929條職位信息，平均月薪7354.33元，遠(yuǎn)高于太倉(cāng)全部職位的平均月薪4875.12元。（詳見(jiàn)“太倉(cāng)職位信息分析系統(tǒng)”）

    招聘職位中的“銷(xiāo)售”只是一個(gè)狹義的概念，廣義的銷(xiāo)售不單單是指銷(xiāo)售有形的商品，還可以是銷(xiāo)售服務(wù)、銷(xiāo)售理念、銷(xiāo)售自我等等。在綜藝節(jié)目《相聲有新人》中，郭德綱再次強(qiáng)調(diào)：“相聲社團(tuán)成不成功要看他們賣(mài)不賣(mài)得出去票！”，這個(gè)觀點(diǎn)也再一次說(shuō)明了銷(xiāo)售的重要性。銷(xiāo)售是什么？銷(xiāo)售就是將之前的生產(chǎn)加工、學(xué)習(xí)成長(zhǎng)、等等所有的辛苦和努力變現(xiàn)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，當(dāng)然，賣(mài)商品，變現(xiàn)得到的是錢(qián)，向女友銷(xiāo)售自己，變現(xiàn)得到的就是老婆……。

二、讓客戶知道商品的價(jià)值

    有句俗話叫做“酒香不怕巷子深”，在銷(xiāo)售行業(yè)的發(fā)展史上，這句話也常常成為爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。但是有一點(diǎn)是不會(huì)變的，那就是如果酒是臭的，巷子再短再寬廣都賣(mài)不出去。所以，商品的本身的價(jià)值才是根本，銷(xiāo)售的最終目的是將商品變現(xiàn)，而銷(xiāo)售的任務(wù)則是：讓客戶知道商品的價(jià)值。

    我們重視銷(xiāo)售的時(shí)候，首先要注重商品本身的價(jià)值。一個(gè)酒莊，有釀酒師傅，也有賣(mài)酒的伙計(jì)，酒賣(mài)得不好，不能只怪賣(mài)酒的伙計(jì)，要先嘗一嘗自己的酒是不是有問(wèn)題，釀酒師傅的工作到不到位。我們有些企業(yè)主，往往忽略了產(chǎn)品本身的問(wèn)題，總把責(zé)任歸到銷(xiāo)售身上，這樣就陷入困境了，因?yàn)楫a(chǎn)品不好怎么賣(mài)得出去？

三、聆聽(tīng)客戶的需求，尊重客戶的選擇

說(shuō)幾個(gè)案例。

1、“貼心”的銷(xiāo)售

    我遇到一個(gè)，甚至已經(jīng)忘記是銷(xiāo)售什么產(chǎn)品的了，但是他微信里加我好友，每天準(zhǔn)時(shí)給我發(fā)“貼心”問(wèn)候：“明天有雨，注意帶傘”、“天氣涼了，注意保暖”……之類(lèi)的，然后偶爾發(fā)一個(gè)產(chǎn)品推銷(xiāo)的信息。

2、“熱情”的電話

    還有一個(gè)，打電話給我推銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，我也是善良，沒(méi)有狠心掛斷，結(jié)果呢，經(jīng)常不分場(chǎng)合和時(shí)間打來(lái)電話，電話里“孫哥”叫得哪個(gè)熱情啊。我反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“我不喜歡接聽(tīng)電話，有好的產(chǎn)品，請(qǐng)把詳細(xì)內(nèi)容發(fā)到我郵箱”，然而他依然電話不斷，拉黑一個(gè)號(hào)碼，他還會(huì)換一個(gè)。

    再一個(gè)也是，電話里口口聲聲是為客戶著想，但是我和她說(shuō)了：“我正在開(kāi)車(chē)”，她依然不掛電話，繼續(xù)推銷(xiāo)，于是我果斷拉黑。

    關(guān)于上面兩種情況，都是屬于主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的例子。我這里點(diǎn)評(píng)一下，作為銷(xiāo)售，在推銷(xiāo)產(chǎn)品的時(shí)候不能過(guò)于急切和主動(dòng)。微信里冒充了一個(gè)“貼心”的好友，但是成為好友那么容易嗎？捫心自問(wèn)，你發(fā)的那些問(wèn)候，是真心的嗎？ “明天有雨”、“天氣涼了”和你想要銷(xiāo)售的東西完全無(wú)關(guān)，客戶對(duì)你的目的是心知肚明的，這時(shí)候，這些“貼心”就會(huì)變成惡心。所以還不如發(fā)一些和推銷(xiāo)產(chǎn)品有關(guān)的信息來(lái)得實(shí)在。電話轟炸也是，你已經(jīng)讓一個(gè)客戶厭煩了，不顧客戶的體驗(yàn)和感受，這是即便你的產(chǎn)品真的好，客戶也會(huì)拒絕。

3、向?qū)O子推銷(xiāo)食物的奶奶

    沒(méi)錯(cuò)，這是生活中我們常見(jiàn)的情形。小孫子在看電視，奶奶拿著一個(gè)碗，“來(lái)來(lái)，紅燒肉好吃，吃一塊”。孩子：“不吃，不吃”。“吃一塊，真的好吃”，奶奶繼續(xù)夾起一塊肉。孩子目不轉(zhuǎn)睛盯著電視機(jī)，一邊擺手搖頭。“張嘴，啊~”，奶奶把肉送到孫子嘴巴里。孩子沒(méi)有拒絕，咀嚼著吃了下去，“奶奶沒(méi)騙你吧”，奶奶露出成功的喜悅，孩子繼續(xù)看電視……

    這是一次成功的銷(xiāo)售嗎？想一想。絕對(duì)不是，雖然孫子最后吃了肉，但是這樣的行為會(huì)導(dǎo)致一個(gè)問(wèn)題，我叫做“習(xí)慣性拒絕”。這樣的事情發(fā)生多了，孩子會(huì)養(yǎng)成一個(gè)習(xí)慣：奶奶無(wú)論問(wèn)他“要不要……”什么，他都會(huì)第一時(shí)間回答“不要”來(lái)拒絕。為什么呢？因?yàn)楹⒆右呀?jīng)形成習(xí)慣了，他用這個(gè)回答來(lái)拒絕打擾，而他的記憶告訴他，奶奶并不會(huì)因?yàn)樗木芙^而放棄，所以他根本不需要看奶奶手里拿的是什么、說(shuō)的是什么、不經(jīng)過(guò)大腦思考，一律回答“不要”。

    怎么改掉孩子這個(gè)習(xí)慣呢？也很簡(jiǎn)單。小孫子在看電視，奶奶拿著一個(gè)碗，“來(lái)來(lái)，紅燒肉好吃，吃一塊”。孩子：“不吃，不吃”。奶奶和爺爺直接把紅燒肉吃了，過(guò)了一會(huì)兒孩子緩過(guò)勁來(lái)，來(lái)到桌前，“肉呢”，孩子問(wèn)，“我和爺爺吃光了啊，你不是說(shuō)不要吃嗎？”，哇~ 孩子委屈地哭了。至此，看似孩子沒(méi)吃到肉，是一次失敗的“銷(xiāo)售”，但是這樣卻能讓孩子在下次回答“要不要”的問(wèn)題時(shí)更加慎重。

    我們是不是發(fā)現(xiàn)了“向?qū)O子推銷(xiāo)食物的奶奶”和我們遇到的有些銷(xiāo)售有共通之處呢？就是我們一直回答不要，他們卻依舊死纏爛打，久而久之，只要聽(tīng)到是推銷(xiāo)的，直接拒絕。這就是“習(xí)慣性拒絕”，誰(shuí)造成的？奶奶！所以，只有銷(xiāo)售尊重客戶的拒絕，客戶以后才會(huì)慎重地提出拒絕。

四、一些銷(xiāo)售的方法

    繼續(xù)說(shuō)一說(shuō)“酒香不怕巷子深”，賣(mài)酒的伙計(jì)就是銷(xiāo)售，他可以逢人便說(shuō)“我們家的酒是香的”，也可以用各種手段，讓整個(gè)巷子飄滿酒香。哪一種方法更好呢？這就是銷(xiāo)售的方法，前文說(shuō)了，銷(xiāo)售的任務(wù)就是讓客戶知道商品的價(jià)值。

    為了讓客戶知道商品的價(jià)值，就有很多方法了?？梢允侵苯拥馗嬷部梢允呛芏鄤e的方法。如果要讓我系統(tǒng)地說(shuō)些理論，我也說(shuō)不上來(lái)，只能以自己的經(jīng)歷、見(jiàn)聞、感受來(lái)說(shuō)一下。

1、借花獻(xiàn)佛，借船渡河

    有一次我在家看電視，放了百事可樂(lè)的廣告，正值酷暑，家里只有礦泉水，看了這個(gè)廣告我就饞了。于是馬上來(lái)到樓下超市，不料超市里沒(méi)有百事可樂(lè)，只有可口可樂(lè)，所以我就買(mǎi)了可口可樂(lè)。

    看了百事可樂(lè)廣告，最后買(mǎi)了可口可樂(lè)，想吃肯德基，最后去了麥當(dāng)勞，這樣的事例肯定很多人遇到過(guò)。你的產(chǎn)品B和別人的產(chǎn)品A是同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，產(chǎn)品A進(jìn)行了大量的廣告投入，這時(shí)你是不是壓力很大？是被迫加入廣告戰(zhàn)？還是有別的方法？其實(shí)可以他做他的廣告，你做你的渠道，我提出了一個(gè)“貨架填充”理論，也就是說(shuō)，在一個(gè)超市里，同類(lèi)產(chǎn)品，功能類(lèi)似，品質(zhì)類(lèi)似，它們的銷(xiāo)售量會(huì)與貨架占位成正比。百事可樂(lè)的廣告讓我產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)欲望，而可口可樂(lè)恰巧占領(lǐng)了我家樓下的超市貨架，于是最終我買(mǎi)了可口可樂(lè)。馬云走訪各國(guó)，到處宣傳支付寶的線上支付功能，騰訊只要說(shuō)一句“我也行”，然后加緊讓微信占領(lǐng)個(gè)人用戶終端，就能讓馬云的很多宣傳成為自己的嫁衣。

2、循循善誘，以點(diǎn)帶面

    安利大家都知道吧，其實(shí)是最早引入“傳銷(xiāo)”模式，當(dāng)然，如今是合法的“直銷(xiāo)”模式。它的理念就是讓每個(gè)用戶參與到產(chǎn)品的銷(xiāo)售中來(lái)，這樣銷(xiāo)售的渠道會(huì)一直鋪設(shè)到最終客戶身邊的人。當(dāng)然，今天我不討論它的這個(gè)模式。而是說(shuō)一下怎么“以點(diǎn)帶面”。

    安利的東西給人的印象就是比較貴，但是為什么貴還有人買(mǎi)？因?yàn)楹芏嗳讼嘈潘钠焚|(zhì)，這一份信任哪里來(lái)？安利的蛋白質(zhì)粉，維生素等真的對(duì)人們的健康有奇效嗎？我在這里不評(píng)論，路遙知馬力日久見(jiàn)人心，那么大家是不是都要看著身邊吃安利保健品的人在吃了幾年以后精神煥發(fā)，紅光滿面，才會(huì)有這份信任呢？這個(gè)周期太長(zhǎng)了，安利有聰明的辦法，除了保健品，安利還有賣(mài)日化用品，并且安利的洗潔精、牙膏、洗衣粉倒還真的是立竿見(jiàn)影，效果突出，價(jià)格也不是貴得離譜，平時(shí)也經(jīng)常用得到。于是安利憑借這些產(chǎn)品的口碑給人們帶來(lái)了“安利的東西有效果”、“安利的東西品質(zhì)好”、“安利的東西實(shí)用”的印象。這就是以點(diǎn)帶面。

    以點(diǎn)帶面，可以是產(chǎn)品帶產(chǎn)品，像安利這樣，認(rèn)真研發(fā)日化用品，不靠它賺多少錢(qián)，但是靠它打市場(chǎng)，打口碑。以點(diǎn)帶面，還可以用企業(yè)的文化、企業(yè)的誠(chéng)信、企業(yè)的理念、以及企業(yè)員工的形象來(lái)帶產(chǎn)品，比如陳光標(biāo)，依靠自己的慈善形象，他甚至可以賣(mài)灌裝空氣。比如一個(gè)網(wǎng)站，線上業(yè)務(wù)做得口碑不錯(cuò)，這時(shí)再去開(kāi)實(shí)體店，發(fā)展線下業(yè)務(wù)往往也能收獲更多的信任。

    所以，一個(gè)企業(yè)，在銷(xiāo)售自己主要盈利產(chǎn)品的時(shí)候，如果這個(gè)產(chǎn)品需要用戶在很長(zhǎng)一段時(shí)間使用后才能感受出其品質(zhì)，或者這個(gè)產(chǎn)品難以直接展示其優(yōu)勢(shì)，那么企業(yè)就可以思考使用這個(gè)“以點(diǎn)帶面”的方法了，先向客戶展示辨識(shí)度高，見(jiàn)效快，優(yōu)勢(shì)強(qiáng)的東西，來(lái)博得客戶的信任。很多品牌找明星代言廣告，用的也是這個(gè)思路。

3、預(yù)迎還拒，半推半就，激起客戶自己的欲望

    很多銷(xiāo)售給人的印象很差，甚至感覺(jué)像乞丐在行乞。新華書(shū)店有些勵(lì)志書(shū)籍總是教人們?nèi)绾稳ト倘柝?fù)重，如何去堅(jiān)持不懈，還總拿一些成功人士成長(zhǎng)階段的一些血淚史出來(lái)作為榜樣。要是信了那些書(shū)上的內(nèi)容，就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

    看到這里不管你是男是女，我來(lái)打個(gè)比方，假設(shè)你決定和你的的女友或者男友分手了，然后他（她）依舊不屈不撓的死纏爛打，你會(huì)妥協(xié)嗎？會(huì)愿意復(fù)合嗎？基本不可能，這里同時(shí)涉及到前面提過(guò)的兩個(gè)問(wèn)題，當(dāng)被客戶拒絕時(shí)，依然死纏爛打，是不尊重客戶，更容易讓客戶產(chǎn)生習(xí)慣性拒絕，一旦產(chǎn)生了習(xí)慣性拒絕，客戶的拒絕就不是拒絕你的商品，而是拒絕你這個(gè)銷(xiāo)售，從而“以點(diǎn)帶面”一并拒絕你的商品，這種拒絕已經(jīng)無(wú)關(guān)你的產(chǎn)品了，而是一種討厭，這時(shí)已經(jīng)沒(méi)有挽回的余地了。

    前面也說(shuō)了，銷(xiāo)售的任務(wù)是讓客戶了解商品的價(jià)值，那么自然你首先自己要做好功課，對(duì)商品了如指掌，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上，要充滿自信，驕傲，帶著炫耀的神態(tài)去宣傳你的商品，而且只要炫耀，不要推銷(xiāo)。

    比如男生追女生，第一次見(jiàn)面你就求婚，不把人嚇走才怪。那怎么做呢？不卑不亢，表達(dá)自己，看到對(duì)方?jīng)]有繼續(xù)和你聊下去的意愿，就要果斷打住，要個(gè)電話、加個(gè)微信、或者問(wèn)她借本書(shū)，能為下一次交流留好機(jī)會(huì)，就可以了。然后…… 是不是微信上發(fā)“明天有雨”、“天氣涼了”等貼心信息呢？前面不是說(shuō)這是反面案例嗎？前面講的是銷(xiāo)售給客戶發(fā)與商品無(wú)關(guān)的假貼心微信，而如果是男生追女生，銷(xiāo)售的商品就是自己，那么如果處于真的關(guān)心，是可以發(fā)這些信息的。

    銷(xiāo)售也是這樣，不要總想著第一次和客戶談，就能簽單。要懂得尊重客戶的拒絕，適可而止，但是又要想辦法留下再次接觸的機(jī)會(huì)，比如要到一個(gè)郵箱地址。然后接下來(lái)的溝通也要切忌虛偽，誰(shuí)不知道銷(xiāo)售可以提成呢？誰(shuí)不知道銷(xiāo)售的工資是羊毛出在羊身上，都是客戶的錢(qián)呢？所以要及時(shí)、適時(shí)的向客戶展示商品的價(jià)值，認(rèn)真聆聽(tīng)客戶的問(wèn)題，尊重客戶的選擇。

    到最后，甚至可以像男女戀愛(ài)中常用的伎倆“預(yù)迎還拒，半推半就”那樣，激起客戶自己的欲望，讓客戶覺(jué)得，這是他自己的選擇，讓他主動(dòng)問(wèn)“多少錢(qián)？怎么買(mǎi)？”

    所以，銷(xiāo)售一定首先要熟悉商品，信任商品，然后銷(xiāo)售商品的時(shí)候要不卑不亢，要在內(nèi)心深處想著：不是我求你買(mǎi)，我只是告訴你我們的商品有多好！

4、萬(wàn)事俱備，再借東風(fēng)

    俗話說(shuō)“先下手為強(qiáng)”，于是我們很多企業(yè)主總是追求快速占領(lǐng)市場(chǎng)，快速賣(mài)掉產(chǎn)品，卻缺少了十年磨一劍的覺(jué)悟。在快餐式的經(jīng)營(yíng)模式中，很多民營(yíng)企業(yè)也逐漸喪失了工匠精神。記得我小時(shí)候買(mǎi)的一副象棋，木質(zhì)的，如今30多年過(guò)去了，棋子依舊各個(gè)油光锃亮完好無(wú)損，只可惜不知道什么時(shí)候弄丟了一個(gè)棋子，于是到淘寶千挑萬(wàn)選去買(mǎi)了一副新的，沒(méi)想到，沒(méi)幾天木質(zhì)的棋子就有好幾個(gè)裂了，于是感嘆曾經(jīng)的匠人匠心，從此也再?zèng)]有去網(wǎng)上買(mǎi)過(guò)類(lèi)似產(chǎn)品。

    銷(xiāo)售商品，商品本身的品質(zhì)是決定其價(jià)值的根本，這點(diǎn)大家都知道。我這里說(shuō)的重點(diǎn)是另一個(gè)方面?！度龂?guó)演義》里，諸葛亮和周瑜打算用火攻對(duì)付曹操，從龐統(tǒng)的連環(huán)計(jì)，蔣干盜書(shū)反間計(jì)，到周瑜打黃蓋苦肉計(jì)，真是萬(wàn)事俱備，但是要順利使用火攻，還欠東風(fēng)。這就是“萬(wàn)事俱備只欠東風(fēng)”的出處。

    我們可以把銷(xiāo)售比作東風(fēng)，在努力開(kāi)拓市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售前，需要?jiǎng)?wù)必保證“萬(wàn)事俱備”，否則東風(fēng)一起，被火燒傷的可能是自己。有一個(gè)親生經(jīng)歷，太倉(cāng)某路上新開(kāi)一家餐館，然后就是大力的廣告和促銷(xiāo)，散發(fā)了很多抵價(jià)券，然后就和小伙伴們?nèi)コ粤?，結(jié)果問(wèn)題很多：裝修有味兒，廚師手藝不精，上菜慢…… 。由于宣傳力度和優(yōu)惠幅度太大，那段時(shí)間那間餐館幾乎總是滿座，滿座是好事嗎？不一定，因?yàn)槊總€(gè)吃完的客人都在說(shuō)那些問(wèn)題：裝修有味兒，廚師手藝不精，上菜慢……。于是幾乎每個(gè)去吃飯的人，都不會(huì)去第二次。我就是，有朋友約我吃飯，說(shuō)去那家，我就說(shuō)那里：裝修有味兒，廚師手藝不精，上菜慢……，直到好幾年以后，偶然的機(jī)會(huì)我再去那家吃飯，發(fā)現(xiàn)環(huán)境變好了，菜也還可以。

    你的銷(xiāo)售力度好比是東風(fēng)，但是你在很多工作沒(méi)有準(zhǔn)備好之前去借來(lái)東風(fēng)，燒的就是自己，負(fù)面的口碑口口相傳，東風(fēng)越大，損失越大，而第一次的印象往往會(huì)根深蒂固，難以扭轉(zhuǎn)。如今，我覺(jué)得拼多多也是如此，如果再不整治山寨劣質(zhì)商品，你宣傳越多，回頭客越少。

5、其他

    其實(shí)我還想到了很多其他方法，比如“空間占領(lǐng)”，“潛意識(shí)植入”，“奢侈品效應(yīng)”等等，等有機(jī)會(huì)下次再說(shuō)。

五、結(jié)語(yǔ)

    銷(xiāo)售的目的是將商品變現(xiàn)，銷(xiāo)售的任務(wù)是向客戶展示商品的價(jià)值。所以，提升商品價(jià)值、完善供應(yīng)或服務(wù)渠道是前提，銷(xiāo)售只是面向客戶的用戶界面，在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，太多技巧則缺乏誠(chéng)信，太積極主動(dòng)則令人疑惑，要不卑不亢，以點(diǎn)帶面，努力獲得更多向客戶展示商品的機(jī)會(huì)，同時(shí)也要聆聽(tīng)客戶的需求，尊重客戶的選擇，激發(fā)客戶的主動(dòng)性。